小白龙的博客

Philip Kotler营销理论12版浅析
 

    推荐Philip Kotler是美国著名的营销学者，对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一，被誉为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，是美国营销学会（AMA）第一届“营销教育奖”获得者，也是至今唯一个三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖的人。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家营销从业人员的营销宝典，其中《营销营理》一书更是被奉为营销学的“圣经”。

    《营销管理》第一版出版于1967年,每过三四年就更新内容，的确是与时俱进的现代营销学“圣经”。

　　我们把《营销管理》作为一种产品角度来研究，Kotler的营销理论之所以这么畅销，主要归功于他的理论体系比较全面、均衡。

　　Kotler系统地运用各种营销概念、市场要素以及消费者行为分析机会；有效地按照系统的方式组织各种营销活动，包括营销目标、计划、决策、研究、模式以及创新；他从管理的角度，全面均衡地发展了营销学的内容；集中在营销的企业操作化层级方面，战略导向方面以及企业长期发展的规划方面。

　　除了以上对营销理论各块的独到见解外，我想，从产品生命周期理论来看，Kotler的《营销管理》从第一版到十二版，不断更新的内容理念，与时俱进的方式， Kotler这本书能一再热销，也是有它的道理的。

    这一版的内容更新为8大部分：理解营销管理；抓住营销视野；联结顾客；建设强力品牌；塑造市场供应品；提供价值；传播价值；创造成功的长期成长。新版《营销管理》提出了Holistic营销（全面营销）理论。作者认为，Holistic营销理论的基础是发展、设计和执行营销计划的过程及活动，这一营销理论需要分析“营销的各个方面”——而且是广阔的。Holistic营销涉及四个方面的内容：关系营销，整合营销，内部营销，社会责任营销。

    问题也就来了，读完整本书，感觉象一支足球队，有前锋，中锋，后卫跟守门员，大家都知道每个位置都很重要，但任何一支世界级的优秀足球队都有它弱的地方，不会有攻守均衡的中庸之道。如果真的要有的话，要么是一支到处都是破绽的队伍，要么俱乐部破产。

    Kotler全面营销理论中一个不足之处在于他这一系统是无所不包和大而全的，但对具体的市场营销策略却缺乏深入研究，不能为企业经营者提供操作性很强的实战指引。

    比如说，市场调研、定位、广告、价格、渠道、终端、生产、物流、促销、品牌等环节，甚至连广告中的创意，都已经成为相对独立的操作性、技巧性很强的学科。作为大一统的百科全书式的市场营销理论，科特勒的营销理论未免过于粗放了些。作为通用的市场营销理论，必须敏锐地感应市场环境和竞争态势的变化，更多的切入新的分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的成果，丰富和发展自己的通用理论。

    Kotler全面营销理论中另一个问题就象前面提到的，寄希望于一个企业能够把市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒的营销理论体系的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花均衡用力全面推进，才能取得最佳的市场营销效果。

    但残酷的是，在现实生活中，这样的操作方法对于许多企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但这又会是一种可怕的高投入、高成本的笨策略。这一策略尤其不适用两类企业一类是发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境中的企业，一类是发达国家成熟市场环境中那些竞争资源十分有限的企业。其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能应用于市场营销的资源是有限的。企业市场营销真正的挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战役的胜利。

    就拿最近国内大家研究很多的蒙牛现象来说吧，蒙牛从3700万可以说是白手起家，短短几年之年做到200亿，若依Kotler的概念，等各块的组织功能都健全了再来挑战伊利等几个领导者，结果只可能是现在大家都不知道牛根生是谁。有时候，程咬金的三板斧还是很好用的。蒙牛就依靠抓住事件营销的能力，迅速进入市场、稳定市场、保护市场、开拓新市场。

    Kotler全面营销理论中还有一个问题是科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业创建完整的市场营销管理系统，帮助企业按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。

    在产品、品牌甚至营销方法日趋同化的高竞争度的市场环境中，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上摆脱现代企业在市场营销中所面对的困境。关注创新的只能是那些活跃于实战一线的营销人，在中国也好，在欧美也好，真正的创新者不可能是走坐在学院里，而是活跃在市场和企业里理论一旦脱离了实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力。

    大家都听到过纸上谈兵这个典故，古人已经很好的告诉我们这一道理了。每个企业在不同环境不同时间段内会遇到不同情况，如果以不变应万变的话，死的会更快。Kotler《营销管理》这本书跟《孙子兵法》有得一拼，商场如战场，但没有创造性的灵活运用的话，就会跟赵括没有分别。另一个角度，《营销管理》这本书跟《孙子兵法》思维方式又完全背道而驰。兵者，诡道也。运用营销手法，也应该是一个奇字。

    讲了那么多，并不是说Kotler《营销管理》不好，学习王朔骂著名人来炒作。其实这本书作为经典教材还是首选，可以作为圣经来读。讲了半天重点要提醒读者的是：营销在于以奇制胜，创造性的运用各种可以利用的资源，以求达到最大的企业Value。无招胜有招才是最高境界。

    对如何创造性的运用Kotler《营销管理》，有以下几个建议：

科特勒营销理论
 创造性运用
 
强调市场营销的完整
 市场营销在现实条件下不能够过于追求完整
 
强调市场营销必须注重整体性
 市场营销更要注重关键点和某些局部
 
强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用
 市场营销更应该集中优势兵力创造整体或局部优势
 
强调市场营销系统的规范性和严谨性
 市场营销更应该抓住要害和重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步
 
强调企业自身资源的健康性和有限性以及充分利用
 企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源
 
强调企业营销活动的资源导向性
 强调企业营销活动的目标导向性
 
强调市场营销的“正”
 强调市场营销的“奇”